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    -九個問題,搞清楚Facebook的廣告系統是如何運作的

    2016-07-29

    來源:36氪編者按:根據國外的科技媒體報道,谷歌和Facebook幾乎合占全球數字廣告市場的半壁江山.谷歌自是不消多說,它的搜索引擎業務有著極為龐大的用戶群體,依靠搜索廣告和與網頁內容相關的廣告,它被稱為新時代的“印鈔機”.但是,Facebook則不相同,它是一個社交媒體網絡服務平臺,雖然用戶眾多,但在它的應用場景中,廣告變現并不占優勢.它是怎樣做到在廣告業務上與谷歌分庭抗禮呢?近日,The New York Times 發表了一篇文章介紹了Facebook的廣告系統的運作方式,由36氪編譯. Facebook的廣告比其他廣告更特殊嗎?Facebook的主要廣告系統,可以直接插入到作為其社交網絡的主要界面的動態消息流(News Feed)之中.這個廣告系統的創建是為了達到一種效果,讓廣告可以像互聯網公司所謂的“有機內容”一樣,能夠有效地吸引用戶的注意力.實際上,廣告的形式往往和“有機內容”一樣,只是背后有金錢交易.賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授Ron Berman說:“這是一種廣告銷售機制,但廣告本身并不是真正的廣告,而是一種內容.”他對Facebook廣告系統在內的在線廣告業務頗有研究.過去10年,Facebook作為一種重要力量,促進了在線廣告領域緩慢發生了重大的變化.隨著越來越多的人將在線活動從個人電腦轉移到移動手機上,廣告和“有機內容”之間的界限越來越模糊,尤其是在Instagram、Twitter和Facebook等流行的社交網絡服務上.為什么手機會促進這種改變?最直接的原因在于,移動手機在屏幕上提供的廣告空間更小.通常只有一個信息欄的空間,來同時容納廣告和其他內容.所以,就出現了這種廣告進入更為顯著位置的結果.可以拿谷歌的搜索引擎做個例子.如果用戶在筆記本電腦上輸入“三星”一詞,三星的廣告很可能會出現在屏幕上方,超過谷歌給出的搜索結果列表.當你在普通的智能手機上做同樣的事情,這則廣告可能會占據整個屏幕.為了應對這種屏幕的限制,Facebook采取了一個更加“深入”的解決辦法.它創造了一個新的廣告系統,使廣告成為在移動電話屏幕上占據主導地位的News Feed的一個組成部分.Facebook的廣告到底是什么?簡單來說,就是由企業和其他組織在社交網絡上建立起來的Facebook頁面.Facebook允許企業和其他廣告商根據特定興趣和行為,將頁面直接送達到與他們沒有任何關聯的用戶的News Feed中.隨著這些頁面的出現,人們可以對它們發表評論,并“喜歡(Like)”它們,就像信息流中顯示的其他內容一樣.如果人們點擊“Like”按鈕,這些頁面將繼續顯示在他們的信息流中,以及他們Facebook“好友”的信息流中.客戶投放的廣告能有多精準?在Facebook上,人們會自我描述,留下各種各樣的數字面包屑(bread crumbs )來顯示他們的興趣.根據Facebook官方的介紹,主要數據來源為:用戶在 Facebook 分享的信息(例如: 您點贊的主頁)來自用戶 Facebook 帳戶的其他個人信息(例如:年齡、性別、位置和訪問 Facebook 所用的設備等)廣告主和市場營銷合作伙伴向我們分享的關于用戶的信息,如用戶的電子郵箱用戶在 Facebook 之外的網站和應用中的活動.然后Facebook將這些數據與它收集的其他數據進行匹配.Facebook的廣告系統提供了基于地理位置、個人興趣、特征和行為的方法,包括在其他互聯網服務上的活動,甚至在線下的活動.廣告主可以根據政治立場來“命中”目標用戶;他們有多大可能參與政治內容;他們是否喜歡慢跑、遠足或打獵;他們喜歡什么樣的啤酒;諸如此類的信息.如果廣告主提供了一個電子郵件地址列表,Facebook可以嘗試將這些地址所有者作為目標.它還可以做“相似匹配”.在這種情況下,Facebook的算法會向被認為與這些地址所有者類似的用戶提供廣告.這一切是怎么發生的?考慮到有許多廣告主的出價,與谷歌和其他公司一樣,Facebook對每一個廣告投放進行實時的“數字拍賣”.廣告主可能會出價2美元在特定情況下投放廣告.然后,Facebook對這些報價進行了權衡,看廣告是否與這種特定的情況有關.如果廣告是相關的,那么廣告主就不沒有必要出太高的價格去贏得拍賣.與其他在線網站提供的類似服務不同,Facebook并不僅僅只考慮廣告與其他廣告的相關性.它還會考慮廣告與其他內容的相關性如何,會根據其與“有機內容”的競爭程度來選擇廣告.廣告和內容難道不應該分開嗎?谷歌表示,提供“有機內容”和廣告管理的團隊是分開的,而且獨立的技術.“有機內容”的推薦算法不考慮廣告,反之亦然.Facebook的安排略有不同,因為廣告招標也考慮了與“有機內容”的契合度.此外,廣告還會通過算法和管理員來審核,以確定廣告是否違反了公司的政策.Facebook最近表示,它將在審查廣告的團隊中再增加1000名版主.Instagram和Twitter呢?從2015年秋天開始,Facebook的廣告引擎也開始在Instagram上推送廣告.Twitter與這些服務略有不同,但基礎的邏輯是相似的.Twitter的廣告,僅僅是企業和其他公司付費,在符合特定標準的人的信息流中發布內容.Facebook中廣告與常規內容沒有分離嗎?正如這些公司所指出的那樣,付費廣告是廣告或“贊助”或“推廣”的內容.Facebook的高管們補充說,廣告通常也包括一些行動呼吁,比如“Liking”.Facebook負責廣告產品的副總裁Rob Goldman在一份聲明中表示,管理廣告的用戶和管理廣告的人可以協調自己的工作,但在目標和政策各不相同的組織中工作.“我們的目標是,在Facebook上投放廣告,對用戶來說,和他們從朋友和家人那里看到的帖子一樣有用,”Goldman說,“但我們也希望用戶知道他們在看的內容是廣告,所以我們清楚地把這些內容標記為‘贊助’.” 但是,廣告和“有機內容”之間的界限已經變得模糊,這可能是不明顯的.例如,如果你“Like”一個廣告,來自同一個賬戶的帖子會自動出現在你的信息流中,沒有付費推廣,也沒有“贊助”標簽.Berman說,這些帖子不僅僅是免費的廣告,還包括人們認為更可信的東西,而且Facebook更有可能在這些人的“朋友”的信息流中分享.在Facebook這樣的服務上,廣告的效果遠遠超出了廣告主的付費范圍.還有哪些細節需要注意?Berman表示,當前已經發表的學術研究,包括他自己的一項研究表明,人們更有可能分享聳人聽聞的內容,因為這些會讓用戶產生情感反應.其中可能包括與槍支管制、同性戀權利或種族關系相關的帖子.如果一個廣告商發布了一個被廣泛分享或者“Like”的廣告,將會有跟多的免費廣告被投放.這意味著下一個廣告的成本會下降.就目前而言,這種循環還在繼續.原文鏈接:https://www.nytimes.com/2017/10/12/technology/how-facebook-ads-work.html

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